Ольга Демідова — адвокат, член Комітету з медіа та рекламного права НААУ,

керівник юридичного відділу медіахолдингу «НВ».

Сьогодні рекламним агентствам доводиться бути винахідливими, адже рекламодавці все частіше відмовляються від прямої реклами та шукають альтернативні способи прорекламувати свій продукт. Найбільш актуальним це є для тих товарів, реклама яких жорстко регулюється законом, насамперед це — ринок алкогольних напоїв.

Маркетинг алкогольних напоїв ведеться не тільки через традиційні засоби масової інформації, такі як: телебачення, друковані ЗМІ, білборди, сіті-лайти (шляхом розміщення знаку для товарів та послуг) тощо, але також і через спонсорство та приховану рекламу.

У сучасному світі неможливо переоцінити вплив реклами на суспільство, особливо психологічний вплив на молодь та підлітків. За даними дослідження¹ проведеного у 2019 році ГО «Український інститут соціальних досліджень імені Олександра Яременка» за підтримки Дитячого фонду ООН (ЮНІСЕФ) та Європейського моніторингового центру з наркотиків та наркоманії (EMCDDA) 86% українських підлітків хоча б раз вживали алкоголь. Водночас кожен п'ятий розповів, що п'є алкогольні напої майже щотижня.

Ураховуючи статистику не дивно, що держава та регуляторні органи намагаються контролювати рекламу алкогольних напоїв, встановлюючи заборони та обмеження, а також нараховуючи штрафні санкції за порушення. Але чи діють ці заборони? Розглянемо на прикладі реклами у мовників.

В Україні спеціальні норми щодо реклами алкоголю та спонсорства на радіо та телебаченні містяться у Законі України «Про рекламу²» (статті 5 та 22), крім того є «Порядок³ накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу» затверджений постановою Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004 р. № 693, а у 2018 році Національною Радою з питань телебачення і радіомовлення було прийнято «Рекомендації⁴ щодо спонсорства з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої (спонсорство)».

Пряма реклама алкоголю (знаків для товарів та послуг під якими випускаються алкогольні напої) забороняється на радіо та телебаченні з 6 до 23 години. Але щодо спонсорства жодних обмежень у часі законом не встановлюються. Крім того, реклама алкоголю:

• забороняється з використанням осіб віком до 18 років як фотомоделей;

• не повинна містити зображення споживання алкогольних напоїв;

• не може формувати думку, що вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в спортивній, соціальній, сексуальній або інших сферах життя;

• не повинна створювати враження, що вживання алкогольних напоїв сприятиме розв'язанню особистих проблем;

• не може формувати думку, що алкоголь має лікувальні якості або що є стимулюючим чи заспокійливим засобами;

• не повинна заохочувати до вживання алкогольних напоїв або негативно розцінювати факт утримування від вживання алкогольних напоїв;

• не може містити зображень лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів;

• не повинна створювати враження, що більшість людей вживає алкогольні напої.

Та найважливіше обмеження, яке змушує багатьох рекламодавців відмовлятись від прямої реклами це – попереджувальний напис: "Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров'я". Кожному попередженню має бути відведено не менше 15 відсотків площі (обсягу) всієї реклами. Колір тексту попередження має бути чорним, а колір фону попередження — білим.

Таке попередження нівелює нативну рекламу⁵, ось чому рекламодавці схиляються в бік спонсорства та прихованої реклами.

До 2018 року у спонсорстві взагалі не було якихось обмежень, рекламодавці подавали на реєстрацію, як знак для товарів та послуг, повний текст прямої реклами, отримували заявку про те, що пакет документів подано, а потім виходили в ефір із нібито-то слоганом, що беззаперечно було зловживанням, але ж не каралось.

Після 2018 року ситуація дещо змінилась, мовники стали брати до уваги рекомендації регуляторного органу⁶ Національної Ради з питань телебачення й радіомовлення, а отже почали висувати рекламодавцям певні умови. Мовники до виходу в ефір інформації про знак для товарів і послуг спонсора повинні отримати від такого спонсора документальне підтвердження щодо прав спонсора на відповідний знак для товарів і послуг, зокрема копію свідоцтва про реєстрацію знака для товарів і послуг або підтвердження поданої заяви на його реєстрацію з доказами оплати збору за її подання тощо.

Спонсорська інформація про знаки для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої, має відповідати таким вимогам:

1.Спонсорська інформація про знаки для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої, не повинна бути ідентичною з рекламними роликами алкогольних напоїв, які виробляються під тими самими знаками для товарів і послуг, а саме – вони не повинні збігатися за відеорядом із цими рекламними роликами.

2.Спонсорська інформація про торговельні марки незалежно від того, чи є вони зареєстрованими знаками для товарів і послуг або поданими на реєстрацію знаками, не повинна містити висловлювань та зображень, які використовуються виключно у зв’язку із алкогольними напоями, а саме:

2.1. в аудіо-, відеоряді та текстовому супроводі відеоряду не допускається назва виду алкогольного напою («горілка», «вино», «шампанське» тощо) та/або повне чи часткове зображення тари для алкогольних напоїв з етикеткою чи без неї;

2.2. повного чи часткового опису або зображення технологічного процесу безпосереднього виготовлення алкогольних напоїв, а також обладнання для виготовлення алкогольного напою (способів очищення, строків витримки, чанів для бродіння, бочок для витримки тощо);

2.3. зображення процесу споживання алкогольного напою, а також обладнання для споживання алкогольного напою (бокалів, чарок, штопорів тощо), звукової імітації відкривання пляшок, розливання та цокання чарками;

2.4. опису чи зображення органолептичних властивостей, алкогольних напоїв, а саме смаку, запаху та міцності.

3. Спонсорські оголошення про знаки для товарів та послуг не повинні містити закликів до споживання алкогольних напоїв, а саме слів «спробуй», «скуштуй», «випий», «відчуй на смак» та тостів «будьмо!», «за …!» тощо.

4. Знак для товарів і послуг, під яким випускаються алкогольні напої і який використовується для спонсорства, має відповідати таким вимогам:

– не повинен містити загадування прізвищ та імен, а також псевдонімів популярних осіб або прямого чи опосередкованого схвалення популярними особами вживання алкоголю;

– не може містити твердження, що алкоголь має лікувальні якості або що він є стимулюючим чи заспокійливим засобом;

– не повинен заохочувати до вживання алкогольних напоїв або негативно розцінювати факт утримування від вживання алкогольних напоїв;

– не повинен містити тверджень, що вживання алкоголю не чинить негативного впливу на самопочуття та/або стан здоров’я;

– не повинен створювати враження, що більшість людей вживає алкогольні напої;

– не повинен заохочувати до надмірного вживання алкоголю або представляти стриманість або помірність щодо вживання алкоголю в негативному світлі;

– не може формувати думку, що вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в спортивній, соціальній, сексуальній або інших сферах життя.

Моніторинг⁷ 12-ти загальнонаціональних телеканалів проведений з 31.12.2018 по 01.01.2019 року (у новорічну ніч) Національною радою з питань телебачення і радіомовлення для аналізу трансляції ними реклами алкогольних напоїв та спонсорських роликів алкогольних брендів засвідчив, що мовники все ж таки дотримуються рекомендацій. Спонсорська інформація не повторювала зміст реклами, як це часто спостерігалося в минулі роки. Крім того, спонсорська інформація не містила висловлювань і зображень, які використовуються виключно у зв’язку із алкогольними напоями.

Отже, позитивні зрушення є, адже тепер спонсорство чітко відмежовується від роликів прямої реклами.

Однак, залишається питання відповідальності, хоча у Національної ради з питань телебачення і радіомовлення є повноваження щодо здійснення контролю за дотриманням Закону України "Про рекламу" щодо спонсорства і порядку розповсюдження реклами на телебаченні і радіомовленні, у дійсності караючих функцій цей орган не має.

За порушення Закону України «Про рекламу» Національна рада з питань телебачення і радіомовлення може застосувати лише єдину санкцію – попередження⁸, а це спірна санкція⁹, оскільки існує порядок зняття попередження. Звісно, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення має право звернутись із поданням до регуляторного органу, але практичних кейсів майже не має.

Штрафні санкції ж має право накладати Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів¹⁰. Але моніторинг Єдиного державного реєстру судових рішень показав, що справ щодо накладення штрафних санкцій доволі мало, а щодо мовників, то й взагалі відсутні.

Розмір штрафних санкцій¹¹ — п'ятикратна вартість розповсюдженої (виготовленої, розміщеної) реклами, а у разі неможливості встановлення вартості реклами, розповсюдженої з порушенням вимог закону накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, тобто до 5100,00 грн. Враховуючи те, що вартість рекламних (спонсорських) послуг є договірною, нескладно зрозуміти, що штрафні санкції насправді не надто великі.

Тож, є доречним передати функції Держспоживслужби Національній Раді з питань телебачення і радіомовлення в частині дотримання мовниками Закону України «Про рекламу», це забезпечить більш якісний контроль, а як наслідок й зменшення кількості прихованої реклами.